In un settore come quello delle costruzioni è necessario un approccio specifico, dove poter dare “del tu” al cliente

Sarebbe bello poter avere a disposizione il budget di una grande multinazionale per costruire la nostra campagna pubblicitaria, poter investire tanto da essere in grado di bombardare i clienti, così che il prodotto entri nella testa di ognuno di loro. Sarebbe bello? Forse poi non così tanto; a questo punto qualcuno potrebbe obiettare, e dire che tutti vorrebbero avere una possibilità del genere per far crescere il proprio business. In realtà ciò non sarebbe efficace per la vostra azienda, soprattutto se siete professionisti dell’edilizia. Proviamo a capire perché.

Bisogna subito mettere in chiaro le cose: se stessimo parlando di un marchio di abbigliamento, o  di food & beverage, il discorso appena fatto potrebbe anche funzionare; ma in questo caso il settore è molto diverso e nel marketing non vale la proprietà commutativa. In altre parole il marketing della Coca-Cola non può essere improntato nella stessa maniera su cui si basa quello relativo ad un’impresa edile. Diverso è il cliente, diversi i servizi che si vendono: una bevanda non è una casa, ciò è fondamentale e va sempre tenuto in considerazione. Se siamo professionisti nel settore delle costruzioni ci rivolgiamo ad un pubblico molto più “lento” rispetto a quello di altri ambiti: chi ha deciso di acquistare una casa non contatterà il primo architetto che trova online, ma farà una scelta ponderata in base a molti fattori che un marketing mirato può andare ad indagare e interpretare nella maniera migliore possibile.

Bravi e belli? spesso meglio essere diretti

Molte volte si pensa che una campagna pubblicitaria debba essere bella, debba piacere a chi la fa e a chi la riceve: nulla di più sbagliato. Il marketing non deve piacere ne all’azienda che lo ha concepito e neppure al pubblico a cui si rivolge; il suo obiettivo invece è quello di incrementare il fatturato. Non bisogna mai perdere di vista l’obiettivo finale, altrimenti si rischiano di intraprendere strade lunghe, dispendiose e che non portano mai alla meta prefissata.

In questo senso va il marketing di immagine, quello cioè più diffuso oggi su tutti i media (dal web ai volantini), e che rappresenta la strategia più usata dagli esperti di comunicazione, secondo cui – ad esempio – i like di Facebook sono la cartina al tornasole di una strategia vincente. L’equazione in realtà non torna sempre, le cose possono andare diversamente; non è detto infatti che se più persone vengono in contatto con un brand, di conseguenza aumentino i clienti. A lungo andare questo tipo di strategia può quindi risultare costosa e inefficace, anche se spettacolare e creativa.

Cosa dire poi del personal branding, una pratica di cui spesso si sente parlare e che si fonda sulla creazione di un’immagine vincente ed impeccabile: l’intuizione di fondo è giustissima e doverosa, ma non è quello il fine di una strategia che raggiunge l’obiettivo, semmai si tratta della conseguenza di un marketing ben fatto. Incrementare il fatturato, ricordate? Questo il mantra da seguire. Così, invece di essere autoreferenziali e concentrarsi solo su sé stessi, sarebbe meglio far capire alle persone che siete in grado di risolvere i loro problemi, dire loro che potete aiutarle e come potete farlo. Meglio quindi essere “diretti”.

Un approccio vincente al cliente

Il direct marketing è quella strategia che punta ad entrare in contatto diretto con clienti effettivi e potenziali. Per farlo non cambiano gli strumenti da utilizzare: giornali, web, social network, email, ecc., piuttosto cambia il modo di approcciarsi al cliente, il modo di comunicare. Si tratta di uno scambio di informazioni uno-a-uno, in cui c’è un cliente preciso, con caratteristiche precise, conosciuto molto bene da chi comunica. Il linguaggio utilizzato è semplice, non esistono tecnicismi, le cose vengono chiamate con il loro nome e spiegate in modo da poter essere capite da tutti. La finalità è quella di portare l’interlocutore a compiere un’azione, che si tratti di cliccare su un link, visitare il sito internet, mandare una mail o chiamare per avere maggiori informazioni.

Ma come mai questa strategia può risultare vincente, come riesce a massimizzare i risultati e far crescere un’azienda o chiunque svolga una professione edile? Ecco delle brevi linee-guida per riuscire nell’obiettivo:

• Proporre un’offerta specifica: avere una struttura chiara e precisa di quello che si vuole dire, per poter costruire un contenuto adatto a ciò che si vuole offrire al cliente. Sempre meglio partire dalla fine nel preparare un articolo, un post o qualsiasi altro tipo di contenuto, e chiedersi a quale azione dovrebbe portare chi lo leggerà.
• Rivolgersi ad una nicchia: il fatto di essere un tipo di marketing mirato permette di individuare il cliente di riferimento ed usare un linguaggio adatto a quest’ultimo.
• Tracciare i risultati: grazie allo scambio continuo di informazioni con i propri interlocutori, c’è la possibilità di vedere se i contenuti hanno funzionato, e magari investire proprio su quelli, invece di sprecare risorse in maniera casuale. Stesso discorso non può essere fatto per le strategie tradizionali che possono essere monitorate solo fino ad un certo punto.
• Ottimizzare il ROI (return on investment): conseguenza diretta del punto appena toccato è l’ottimizzazione di una campagna pubblicitaria, che permette l’abbattimento dei costi.
• Step by step: come abbiamo già accennato il settore edile offre servizi a lungo termine, il cui processo di acquisto è diluito nel tempo. Non accade mai che un cliente scelga di affidarsi ad un’impresa dopo la prima volta che ha visitato il suo sito. Il marketing diretto costruisce un percorso strutturato su varie tappe, per creare un rapporto di lunga durata. Una dinamica che permette di avere una visione d’insieme e creare servizi ad hoc da offrire al cliente in base alle sue necessità.